Title e meta description: as duas linhas que decidem se o clique acontece

Sua página pode estar em terceiro lugar e receber menos visitas que a sétima colocada. O title e a meta description explicam boa parte dessa diferença. A posição define onde você aparece; essas duas linhas definem quem clica.

Esse é o único ponto do trabalho de busca em que você fala diretamente com a pessoa antes de ela decidir. Não há layout, não há imagem, não há prova social. São cerca de sessenta caracteres de título e mais cento e cinquenta de resumo.

Este artigo trata dos limites reais desse espaço, de por que o Google às vezes descarta o que você escreveu, da diferença de função entre o título e o H1 da página, e de fórmulas que sustentam a taxa de clique sem prometer o que a página não entrega.

Title e meta description fazem trabalhos diferentes

O título tem uma tarefa: ganhar o clique. Ele compete com outros nove resultados na mesma tela e precisa comunicar, em uma linha, que ali está a resposta.

A meta description tem outra: qualificar o clique. Ela explica o que a pessoa vai encontrar e afasta quem não deveria entrar. Um resumo que atrai todo mundo produz visita que sai em cinco segundos, e isso não ajuda ninguém.

O H1, que a maioria confunde com o título do resultado, tem uma terceira: orientar quem já chegou. Ele confirma que a pessoa está no lugar certo e abre a leitura. Pode e deve ser diferente do título de busca.

Quantos caracteres cabem?

O Google corta por largura em pixels, não por contagem exata de letras, o que significa que um "i" ocupa menos que um "M". As referências práticas que usamos:

• Título: entre 50 e 60 caracteres. Acima disso, o corte é provável no desktop e quase certo no celular.
• Meta description: entre 130 e 160 caracteres. Abaixo de 120, sobra espaço não usado; acima de 160, o fim da frase vira reticências.

Escreva a informação decisiva na primeira metade dos dois textos. Se o corte vier, ele leva o final. Um título que só faz sentido completo é um título frágil.

O nome da marca no fim

Em muitos sites, a marca é anexada automaticamente ao fim do título. Isso é normal e útil em buscas de marca, mas consome caracteres. Conte esse espaço antes de escrever, ou você entrega 62 caracteres de conteúdo em um campo que só mostra 48.

Por que o Google reescreve o que eu escrevi?

Porque ele avalia se o seu texto responde à consulta específica daquela pessoa, e nem sempre conclui que sim.

Os motivos mais comuns de substituição:

• O título repete a mesma expressão várias vezes ou está entupido de termos separados por barras.
• O texto é genérico e não menciona o que a consulta pediu.
• A consulta é muito específica e o Google encontra, dentro da página, um trecho que responde melhor.
• O campo está vazio, e aí ele monta um resumo com pedaços do conteúdo.

Uma meta description substituída não é punição. É sinal de desencaixe entre o que a página promete e o que a pessoa buscou — o mesmo desencaixe que aparece quando a página foi produzida sem ler o que a consulta realmente pede. Corrigir a promessa costuma resolver mais que reescrever a frase pela quinta vez.

Fórmulas de título que funcionam

Nenhuma delas é mágica. Todas partem do mesmo princípio: o termo alvo no começo, uma promessa concreta depois.

• Termo + resultado. "Sitemap XML: como montar e validar"
• Termo + número. "Migração de site: 7 checagens antes de publicar"
• Termo + pergunta respondida. "Quanto custa criar um site? Faixas e o que muda o preço"
• Termo + público. "Sistema de gestão para oficina mecânica"

O que não funciona: adjetivos sem conteúdo ("incrível", "definitivo"), listas de termos separadas por barra e promessas que a página não cumpre. A promessa quebrada não gera só rejeição — gera retorno à busca, que é o pior sinal possível.

O termo alvo entra uma vez, no começo. Repetir a expressão dentro do mesmo título é herança do método antigo, e o limite saudável de repetição vale aqui com ainda mais rigor, porque o espaço é curtíssimo.

Como escrever uma meta description que ganha o clique

Três frases curtas resolvem a maioria dos casos:

1. O que a página entrega, em termos concretos. Não "tudo sobre X", mas o que especificamente será respondido.
2. Um detalhe que diferencia. Um número, um limite, um recorte, uma restrição honesta.
3. O próximo passo, quando a página for comercial. Sem "clique aqui" — a linha inteira já é o link.

Use o vocabulário da própria consulta, não o vocabulário interno da empresa. Se as pessoas buscam "conserto", escrever "manutenção corretiva" reduz o reconhecimento. Essa escolha de vocabulário vem da mesma etapa em que se define qual termo cada página vai atender.

O que evitar

Ponto de exclamação, promessa sem lastro, texto duplicado entre páginas e frases que terminam no meio. Meta description repetida em cem páginas é pior que campo vazio: ela informa ao buscador que aquelas páginas não se distinguem.

Title e H1: por que não são a mesma frase?

Porque o público de cada um está em um estado diferente.

O título de busca fala com alguém que ainda não decidiu entrar e está comparando dez opções. Precisa ser curto, direto e conter o termo que a pessoa digitou.

O H1 fala com alguém que já entrou. Pode ser mais longo, mais natural e mais específico. Ele confirma a promessa do título com outras palavras e prepara a leitura do primeiro parágrafo.

Quando os dois são idênticos, normalmente é sinal de que o campo de título não foi trabalhado — ele herdou o H1 por padrão do sistema. É o primeiro ajuste que fazemos nas páginas comerciais em projetos de criação de sites com SEO, porque rende resultado sem depender de ganho de posição.

Como medir se o texto está funcionando

No Search Console, compare impressões e cliques por página, na mesma janela de tempo, antes e depois de trocar o título ou a meta description. A métrica é a taxa de clique.

Não existe número universal de referência: ela varia com a posição, com o tipo de busca e com a presença de anúncios e blocos de resposta no topo. O que importa é a própria página contra ela mesma. Se a posição ficou estável e a taxa subiu, o texto novo é melhor. Se a posição caiu junto, o efeito é outro e a comparação não vale.

Dê duas a quatro semanas antes de ler o resultado, e mude uma coisa de cada vez. Alterar título e meta description no mesmo dia impede saber qual dos dois produziu o efeito.